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乔布斯和Mac上消失的“Intel Inside”贴纸

2017-7-3 23:18| 发布者: 绿茶| 查看: 2929| 评论: 0

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摘要: 广告营销大师肯·西格尔(Ken Segall)与苹果合作多年,他最初是担任苹果长期的广告代理公司 TBWA/Chiat/Day 的创意总监,之后担任苹果顾问直到 2008 年。苹果在上个世纪 90 年代末推出的 iMac,就是在西格尔的建议之 ...

广告营销大师肯·西格尔(Ken Segall)与苹果合作多年,他最初是担任苹果长期的广告代理公司 TBWA/Chiat/Day 的创意总监,之后担任苹果顾问直到 2008 年。苹果在上个世纪 90 年代末推出的 iMac,就是在西格尔的建议之下命名的。

作为乔布斯的老友,西格尔近日发文《乔布斯和消失的“Intel Inside”贴纸》,回忆当年乔布斯如何让使用英特尔处理器的Mac免遭“Intel Inside”贴纸的污染。

macbook-intel-badge2-1.jpg

全文如下:

也许我的态度不好。

如果 PC 广告后不再有英特尔那“bong”的一声,我会非常高兴。

如果每次打开 MacBook 就看到机身上有 Intel Inside 贴纸,那我会不高兴一阵子。

我想 Intel Inside 应该是商业史上最成功的市场营销活动之一。可是 36 年后的今天,这个贴纸看起来更像是对产品的污染,而不是给产品打广告。

好在 Mac 可以完全“屏蔽”Intel Inside,能做到这一点乔布斯功不可没。关于 Mac 要不要 Intel Inside 贴纸,这背后还有好玩的故事。

首先我们先来了解故事的背景。

英特尔的战略

未来几十年 Intel Inside 市场营销战略应该会成为很多商业学校学习的案例。它代表的是大胆的想法,敢于花钱。

PC 行业发展早期,购买PC的消费者根本不会关心设备里使用的是什么处理器,后来是英特尔让消费者逐渐对设备的处理器上心。

虽然英特尔只是向合作厂商销售他们的产品,但是做广告向消费者推广上,英特尔化了不少钱。

英特尔的模式基本上是,推出各种赞美英特尔处理器的广告,然后再付钱给 PC 厂商让他们告诉消费者,他们PC里使用的是英特尔的处理器。

PC 厂商本来就没有什么利润,英特尔付钱给他们打广告,他们自然是很容易就接受了。当然要英特尔付这笔钱也是有条件的——PC 和广告上必须有显眼的Intel Inside贴纸,电视和广播广告里还要加上那声现在我们非常熟悉的、代表 Intel Inside 的声音。

为了拿到英特尔的这笔广告费,PC 厂商必须严格按照英特尔的规定,包括 Intel Inside 贴纸要放在哪个位置、Intel Inside 在电视广告上出现的时间长度以及声音的大小。

这一策略让英特尔迅速变成国际知名品牌。

乔布斯挑起争端

不用说,史蒂夫·乔布斯并不是特别喜欢英特尔。

1997 年他回归苹果的时候,这家公司已经是“垂死挣扎。”英特尔PC在市场中的主导优势越明显(这其中当然不乏英特尔的营销战略的作用),苹果的份额就越小,也就会越危险。

这是因为当时苹果 Mac 并没有使用英特尔的处理器,而是苹果、摩托罗拉和IBM共同开发的 PowerPC 平台。其实这几家厂商合作开发的这一处理器技术并没有什么不好,但市场认知在这其中发挥了非常重要的作用,很多了人的印象里,PC 的速度就是比 Mac 要快。

乔布斯刚回到苹果的时候,他鼓励乔纳森和他的设计团队,放手让他们大胆创新,革新家庭电脑。这证明苹果又回归创新,公司也因此开始盈利。可是这个时候距离 iMac 诞生还有一段时间。

在这段时间里,苹果要怎么办,才能够进一步脱离困境呢?

答案就是 Think Different。这是苹果最具标志性的品牌广告活动之一,它不仅仅为苹果未来产品提供了一个重要的平台,苹果能够通过它以更令人兴奋方式去展示当前的产品,

就在 Think Different 广告活动上线不久之后,乔布斯还给我们带来了其他的好消息,为这个广告活动增加更多素材。

苹果内部测试显示,最新的 PowerPC 处理器速度比英特尔最快芯片的速度还要快。有了这么一个实实在在的竞争优势,我们做了任何一个争强好胜的机构都会做的事情:我们向英特尔宣战。

英特尔本是 PC 统一、发展的重要驱动力,而在这个时候他们在 PC 的这种地位对于我们来说是有利的。我们不用特别点名攻击任何 PC 厂商,我们向英特尔宣战其实就是向整个 PC 行业宣战。

我们推出一系列广告,后来我们称这些广告是“反英特尔三部曲”。第一个是Snail,这个广告让我想起那些我最喜欢的苹果广告。

第二个是 Burning Bunny。英特尔在他们自己的广告中大量使用蹦蹦跳跳的 Bunny People——他们是“全副武装”的英特尔员工,负责开发和生产处理器。所以在我们自己的广告中,我们的做法是“烧烤”Bunny People。(这个广告后来还上了新闻报纸,占据了整个版面。)

第三个是Steamroller,我们以视觉展现的方式来生动表达 Mac 碾压 Pentium 的实力。在这里说个题外话,三部曲广告旁边均是 Richard Dreyfus,Crazy Ones 广告的旁白也是他看来负责的。不过在后来的广告中苹果则开始启用 Jeff Goldblum 来担当旁白。

apple.toasted.jpg

为了加强攻势,我们还制作了“Snail Inside”贴纸,在各种 Mac 活动上发放出去。不过我们并不希望人们偷偷地把这些贴纸贴到朋友的PC或者零售店展示的 PC 上。

无疑英特尔是被我们惹怒了,他们上线了一个新的网页,以另外一个不同的跑分结果来反击苹果给出的数字。苹果面临着被起诉的风险。

史蒂夫以为英特尔会上钩,他还想象我们的英特尔 snail 广告在全球的商业出版物中“一石激起千层浪”的画面。

可惜英特尔并没有上钩,他们选择一笑而过,对苹果任何形式的挑衅都不作回应。苹果虽然刺激到英特尔,可是英特尔帝国并不会那么容易就倾倒。

那么我们的“反英特尔三部曲”是否扭转了消费者的认识,让他们相信Mac比英特尔 PC 还要快?并没有,不过“三部曲”至少让 Mac 成为了话题讨论的焦点之一,过去多少年 Mac 一直都不在消费者的讨论范围之内。这次至少人们也会开始讨论哪个平台更快了,对于苹果来说是一个胜利。

如史蒂夫所说,有竞争对手终归是好的。它为我们带来竞争目标,刺激我们去参与竞争。

也就是说,任何战争都有结束的时候。死敌也可以成为亲密的朋友。

苹果开始使用英特尔处理器

2006 年苹果和英特尔的关系开始缓和。苹果对英特尔的攻击已经是几年前的事情了。iMac 成为计算机史上最畅销的机型。iPod 改变了消费者发现、购买和欣赏音乐的方式。

苹果即将进入“火力全开”,全速发展的时代。

然而这些苹果的这些成功还是不能改变一个事实:英特尔处理器仍是行业标准。英特尔拥有大量资源优势,PowerPC只能疲于追赶。

高瞻远瞩的乔布斯做了一个很多人不敢想的决定,苹果决定使用英特尔处理器。

英特尔的喜悦

乔布斯宣布这条重大消息时,我本人就在现场。对于我本人而言,这个时刻真的是有点可笑。当时我是苹果的创意顾问,而在这之前 4 年我是英特尔广告广告公司创意总监。如在炼狱般的 4 年,我得加上这一句。

在那场媒体会上,命运好像跟我开了一个有趣的玩笑。我坐在那里,旁边的人是我的英特尔前客户。突然他们全都变了。

以前共事时,他们对苹果只有鄙视,我们可以在广告公司里用 Mac,但是坚决不允许 Mac 出现英特尔公司的总部。

可是在乔布斯宣布了这条消息之后,他们对苹果变得热情高涨,沉浸在这种欢乐的氛围里,看起来好像是坐在滚石演唱会现场前排那样,疯狂地给台上的人鼓掌。甚至还有人长吁一口气,说以后终于可以随便使用Mac了。

这场发布会就是典型的苹果发布会。乔布斯在台上宣布这一重大消息,然后邀请英特尔 CEO Paul Ottelini上台。Paul 身着代表性的英特尔 Bunny Man 套装。台下的观众有的欢笑、有的拥抱、有的击掌,一片欢乐。

面对台下热情的观众,Ottelini 准备了什么?他播放了 Burning Bunny 广告,从始至终满面笑容。

苹果和英特尔已经化敌为友,他利用这个瞬间去感受这种友好关系带来的美好。

要不要贴“INTEL INSIDE”?

发布会结束,史蒂夫还是和往常一样在舞台前接受媒体的采访。我也围了上去,说出了我最关心的一个问题:请告诉我,我们不会在 Mac 上贴上 Intel Inside 的贴纸。

乔布斯露出了大大的微笑,他看着我的眼镜说:“相信我,我已经在合同里确定这一点。”

哎呦!

几个月后,首款英特尔 iMac 上市之前,苹果包装盒设计团队探讨将英特尔元素添加到 iMac 包装盒上的不同方法。但是都没有讨论过添加 Intel Inside 的事情。

相反他们设计了一个新的图形元素——一张带有英特尔公司标志的处理器的照片,设计得非常巧妙。

当时 iMac 包装盒正面是 iMac 大图,侧边是设备规格等,包括运行的软件、内置 iSight 摄像头等。

设计团队交给乔布斯的众多设计方案中,有一个是将英特尔芯片与其他特性分开归类,放在 iMac 大图下方。

乔布斯不喜欢。

他觉得英特尔处理器确实是电脑的重要一部分,但它的重要性不如 iMac 的其他特性。他更希望只是将英特尔放到盒子侧边那一栏上。因为它只会是购买 iMac 的另外一个原因,而不是主要原因。

突出 Mac 的优势

对于继续盈利的 PC 厂商来说,Intel Inside 可以说是天上掉下的馅饼,是他们的营收来源之一。

那么对于当时的苹果来说这又意味着什么?他们拒绝 Intel Inside 是不是就拿不到英特尔的那笔广告费了呢?

不知道。史蒂夫的谈判手段非常高能,他也知道英特尔也很珍惜与苹果达成合作的机会,所以到底双方的协议如何,我们可以自行想象一下。

如今虽然有猜测苹果可能会使用 ARM 处理器,但是我们谁都无法否认,2006 年乔布斯选择使用英特尔处理器的决定非常关键。

这一决定打破了那些“PC 天生就比 Mac 更强一筹”的言论。处理器没有了差别之后,苹果就能够把精力全部放到其他能够让Mac变得与众不同的东西上,在软件、设计、质量和简洁性上突出它的又是。

乔纳森也不用担心 Intel Inside 会出现在他的 Mac 上,因为那个 logo 对于他的设计而言简直是噩梦。


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